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X-Acto

Os x e os actos e algumas coisas de cortar os pulsos



Quarta-feira, 01.04.15

Carta aberta aos anunciantes de boa vontade

some-men-who-spend-more-time-watching-tv-have-problems-with-fertility

 

Bom para poucos ou mau para muitos. Podia ser esta a fórmula para ter sucesso nos media - uma opção binária entre duas más escolhas. O problema é que nem isto vale a um dos sectores - senão o sector - mais esquizofrénico de mercado. Seja como for, nunca se paga a conta. Nunca se comunicou tanto e nunca se consumiu tanto conteúdo. Mas, seja como for, nunca se paga a conta.

Qual criança de cinco anos, a pergunta que se repete é porquê. Porque razão é tão difícil que um conteúdo seja decretado como lucrativo. Porque razão é tão difícil financiar bons conteúdos. Porque razão temos agências de meios ricas e meios pobres. Porque razão se vendem conteúdos como se, numa indústria de conteúdos, a matéria prima fosse o menos importante, às vezes até uma espécie de empecilho - qual padeiro que se aborrecesse porque tem de usar farinha para ter pão.

 

Vamos então a alguns factos.

Há muitos produtores de conteúdo e muitas pessoas com boas ideias para conteúdos.

Há pouco dinheiro para conteúdos nos orçamentos  de comunicação dos principais anunciantes, apesar dos planos de comunicação terem cada vez mais conteúdos contemplados.

 

#que se pague tudo menos o conteúdo  

Coisas curiosas que resultam desta aparente contradição (é mesmo contradição).

Organiza-se uma conferência. Paga- se catering, pagam- se flores para decorar a mesa, imprime- se programa, muitas vezes uma brochura com os feitos do patrocinador, por vezes também uns posters ou roll-ups para decorar a sala. Se se quiser mesmo-mesmo impressionar, organiza- se tudo isto num hotel catita - paga- se o hotel- e convida-se para almoço  no final - paga-se  o almoço.

Para que toda esta equação faça sentido,  é preciso ter conteúdo  para a conferência - leia-se orador ou oradores e moderador ou moderadores. Ora, depois de se ter pago toda a conta dos acessórios, o que é que se faz o pino para não se pagar ? exacto, o principal. Faz sentido que se pague café e bolinhos, mas não faz qualquer sentido que se pague ao conferencista que, se de facto for relevante e tiver algo de relevante a dizer, foi a razão que levou as pessoas aquele local ou será a razão pela qual as pessoas se lembrarão daquela conferência. Esta é uma equação para produto nacional. Eu compro português em matéria de conferências significa, na maioria dos casos, que o conferencista nacional deve é ficar grato pela oportunidade que tem de se mostrar perante uma audiência. Aos estrangeiros tem de se pagar.

É uma chatice.

 

 

#o tempo que vale em televisão é o intervalo

Produzir um conteúdo para televisão não  é fazer um vídeo. Produzir um conteúdo para televisão é - ou deve ser - contar uma história pensada para uma audiência alargada e heterogénea e conseguir que essa mesma audiência se mantenha ligada no canal o máximo de tempo possível.

Implica uma boa ideia, trabalho de  criatividade, pesquisa, produção, filmagem, edição, pós-produção. Implica pessoas qualificadas e meios caros ( câmaras, computadores, software).

O objectivo, recorde- se, é conseguir que pessoas se interessem pelo conteúdo e não mudem de canal.

A conta é paga pelos anunciantes e diria a lógica que o argumento de venda seria o conteúdo, sobretudo na era do zapping e dos fast forward na box. O anunciante por estar integrado com o conteúdo, quer nas formas mais tradicionais, quer nas formas mais inteligentes, garantiria o seu objectivo que é o de comunicar a sua marca a um número alargado de pessoas num contexto em que garantidamente as pessoas escolheram ver aquele conteúdo.

Certo?

Nada disso. Tudo o que está escrito pode ser deitado por terra se a agência de meios do anunciante não validar que o conteúdo  é um bom investimento. Como é que se sabe se é um bom investimento antes de se promover, estrear, distribuir? Não se sabe. Como se resolve? Argumentando com todas as forças que o mais importante não é o conteúdo, mas sim o espaço publicitário que a estação de televisão 'oferece' ao anunciante. Ou seja, o que vale dinheiro não é o tempo em que dura o conteúdo e em que as pessoas estão de facto a ver televisão - o que vale dinheiro é o tempo em que, seja na novela ou no programa de informação, as pessoas sairam de frente da televisão para ir fazer xixi ou ver a sopa que deixaram ao lume ( que é o que a maioria de nós faz quando temos 12 minutos de publicidade pela frente).

“There’s a reason why I’m watching a type of show. I want to stay in that emotion state,” said Dhruv Grewal, a marketing professor at Babson College near Boston and one of the study’s authors. “It’s really important that advertisers keep in mind the context.”

Mas todas estas evidências não demovem o discurso inabalável do valor do "espaço de media" sobre o conteúdo propriamente dito. É como ensinar a teoria da evolução aos criacionistas.

É heresia.

 

#se fosse boa ideia já alguém tinha feito

A frase foi-me dita por uma gestora com responsabilidades nos media, não é uma invenção. E espelha bem o províncianismo por um lado e a falta de vontade para inovar por parte daqueles que passam muito do tempo a discursar sobre inovação e empreendedorismo.

Um formato novo, criado em Portugal, não enlatado de um franchising, tem todos os problemas possíveis: custa dinheiro, o que é um problema, não se tem qualquer referência se funciona ou não, e, ainda por cima, porque é original, compromete quem o apoia com um conceito novo.

É tramado.

 

#é preciso é activar

Fenómeno igualmente curioso é o da activação. Activação é uma boa palavra no léxico dos negociantes de media - ao contrário de produção que remete logo para uma indústria fracassada. A parte boa da indústria de media, activa, não produz. Activa, não escreve, não filma, não cria. Activar significa propor formas mais ou menos complexas de fazer barulho com o conteúdo que uns operários quaisquer produziram. Ou às vezes com conteúdo nenhum, só ruído mesmo. Ou às vezes só pagando para que um post apareça muitas vezes, nunca dizendo que muitos daqueles clicks comprados vêem de robôs, máquinas preparadas para fazer likes.

As vezes as marcas não tem dinheiro para o conteúdo, mas têm dinheiro para activar o conteúdo.

É estranho.

 

Senhores anunciantes, o que desejam comunicar? Com quem? E que responsabilidade sentem que é vossa na indústria de media? É só vender sabonetes ou têm um papel realmente relevante porque o vosso dinheiro e as vossas escolhas de investimento podem ajudar a formar opiniões, a criar sensibilidades e, sobretudo, a abrir espaço para assuntos que realmente importam(*)?

Conheço vários marketeers e gestores com responsabilidade nestas áreas. Sou amiga de alguns, mas não é por amizade que escrevo isto: a minha fé em vós é superior à vossa no excel. Basta que parem para pensar um pouco antes de decidirem em botão automático. Ou então não façam nada - a  geração Netflix fará por vós um dia destes.

Boa Páscoa.

 

*Sim, os temas que realmente importam são tão diversos e variados quanto as cabeças que o decidem. Mas, não, não são todos igualmente importantes. Uns são mais que outros e podemos falar disso noutra ocasião.

Autoria e outros dados (tags, etc)

por sparks às 08:49


2 comentários

De Andy Bloig a 01.04.2015 às 22:28

Tens toda a razão mas cuidado com a ideia do sistema netflix. Eles estão a ser um fracasso total nos últimos 15 meses.
Tentaram seguir a linha do "filme promove publicidade que arranja dinheiro de publicidade" e tem-se estampado. Depois vão atrás das televisões vender o que produziram (caso da série Marco Polo que lhes ficou caríssima... sendo que pagaram um valor superior à parte de marketing e publicidade do que aos atores e produtores) para obter suporte financeiro.
Infelizmente os intermediários passaram a ganhar muito mais do que quem trabalhar, cria e produz. A humanidade está assim em todas as frentes.
Quem obtêm os lucros (e os prémios) são os que andam a lamber botas dos que têm dinheiro. Quem tem cabeça e é capaz de fazer algo... vai para a fila do desemprego ou recebe umas moedas para trabalhar 18 horas por dia. 363 dias por ano.

De Chico a 02.04.2015 às 09:40

Gostei bastante do seu texto. Muito lucido. Por portas travessas estou ligado ao mundo da cultura/musica e passa-se exactamente o mesmo. Tentam-se fazer omeletes, nao sem ovos, mas apenas com a casca (que pode ser bem cara por sinal). Paga-se tudo menos o(s) musico(s).

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